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奥美创办人DavidOgilvy带给UX设计师的11堂课

奥美创办人DavidOgilvy带给UX设计师的11堂课

图为奥美广告公司创办人 David Ogilvy,图片来源:Ogilvy JP

「广告狂人」的时代已经过去。属于行销面的品牌沟通与互动策略、以及属于产品面的设计与服务,两者不再壁垒分明。在数位浪潮中,产品即行销,行销即产品,那幺,广告的意义是否跟着转变?

广告与产品设计逐渐整合为一,行销总监花在科技上的时间比技术总监还多。网路比电视更重要,数位产品与服务比消费者互动和品牌创造的讯息更重要,品牌与消费者之间的双向对话比单向对话、由上而下的宣传更重要。结果成败是由互动量决定,而非曝光率。

2011 年 Nike 投注 24 亿美元的行销预算,创下历史新高,短短 3 年内,它在美国电视与印刷广告上的支出下降 40%。Nike 走向消费者存在之处,2010 年花了 8 亿在非传统广告上,捨弃 1000 万以上的赞助商与传统媒体购买,优先专注网路宣传。根据 Econsultancy 的统计,2013 年全球 55% 行销人员计画增加数位行销预算,其中 39% 预计重新分配既有的预算,大方向朝着数位管道而去。

这不只是昙花一现的趋势,而是永久性的转变,企业面临新的挑战:如何深化消费者互动、增加收益、建立创意团队。顺应数位潮流,企业内部的行销与产品团队、文案与使用者体验团队、互动与介面设计师跟行销与广告创意部门,都得合作无间。

跨部门的合作是大势所趋,虽然行销和产品设计看似很难相亲相爱,两者之间的文化往往彼此对抗,不过,其实它们的差异没有那幺巨大。

广告界传奇人物 David Ogilvy 于 1963 年撰写《广告人的自白》一书,当时正是印刷与电视媒体大行其道的时刻。他创办的奥美广告是全球最大、声誉也最卓着的广告代理商之一;1999 年,Ogilvy 辞世,当时数位时代的序幕正悄悄拉开,广告尚未触及这块新生地。

然而 David Ogilvy 彼时对广告的思考,一点也未随着网路世代的降临而过气。每个想要创作出色数位产品的人,都应回过头去温习 1963 年 David Ogilvy 带给我们的啓示。

体验设计公司 Method 董事总经理 Tim Booth,将 Ogilvy 书中提及的 11 点做出好宣传的原则,替换成使用者体验,并转换时空与脉络,前人的智慧,在当代依然适用 1。

1.「做什幺」比「怎幺做」更重要

Ogilvy 认为,广告的作用是帮助消费者决定购买,目的在于把商品卖出去,而要达成这个目的,广告就应该用有效的方式说明产品,以吸引人们消费。

同样的,数位产品及服务最重要的是功能,夸张动画或视觉刺激都只是包装,人们使用这些产品服务是因为它们提供有形的价值、真正的功用以及优质的内容。

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Dropbox 就是个很好的例子,丢档案到「盒子」中,就能随时随地存取;Dropbox 的使用方式与传统电脑毫无代沟,使用者毋需重新学习。它有个单一、简单的隐喻,从运作、使用方式,到品牌识别和名称,全部一气呵成,这无非就是良好体验的典範。

2. 建立在出色点子之上的体验,才可能立于不败之地

Ogilvy 不做简单的广告,拒绝墨守成规,他执意创新,从而带给客户丰硕的结果。

数位设计师经常缺乏宏大的野心,「创造新的体验」演变至今,只是把内容与功能组织为整齐的目录与标準的介面元素,虽然堪用,但是缺少深层意义,更别说卓越的概念。做出能用的东西,只是基本要求,没什幺好吹嘘;放宽视野,绞尽脑汁拧出更棒的点子,才会产出更好的设计与更好的数位体验。

3. 给予事实

所有有关产品的资讯,Ogilvy 儘可能全盘揭露,无论竞争者是不是有类似产品,或者他们其实也能依样画葫芦讲出一模一样的功能。

使用者关心的是产品或服务究竟能发挥什幺作用,设计师必须透澈了解客户利益之所在,透过体验为客户带来最大的价值。

4. 让人觉得用起来好无聊是大忌

Ogilivy 认为,抢夺人们注意力的战争,一年比一年更激烈——当时是 1963 年。而今,态势发展得更激烈、更破碎、更多变。不过广告人的任务始终如一,如 Ogilvy 所定义的:「在众声喧哗中,让客户的声音被听见,是我们的工作。」

而数位产品以及服务体验都应该是让人们乐于使用、分享、认可而且愿意给予回馈的事物。体验带给使用者的感觉马马虎虎还是优异不凡,考验设计团队琢磨细节的功力。

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虽然 Hipstamatic 是第一个摄影 app,但很快锋头就被 Instagram 抢去,后者聪明的将精緻的摄影体验加入社群媒体互动,成为照片分享社群的领导品牌,每天有 4000 万张照片从 9000 万名月活跃使用者手机中上传。

5. 优雅有礼,别帮倒忙

Ogilvy 曾担任挨家挨户拜访的业务,他懂得建立关係,在正确的时刻谈成生意。他领略「魅力」的真谛,也清楚怎幺运用这个特质。

在数位体验的领域里,魅力是很重要的因子,而魅力从小细节而生——视觉设计、重複、动作、如何处理错误、传达连贯而全面的感受,以及参与感,但切记避免出现人们使用产品或服务的阻碍。

6. 让体验跟得上时代

年轻消费者是 Ogilvy 极力争取的族群,集结一支年轻文案的团队,他们更懂年轻人的消费心理。

处在今日全球化、跨平台、基于 IP 位址、微观人口统计的世界,阅听众的範围不断扩大,各种不同的期望纷至沓来,产品需经不断重新评估、改善、重塑,才能生存于瞬息万变的世界。

7.「委员会」可以批评体验,不过绝对不能插手创造它们。

由委员会製作的广告,效果很惨烈,就算换到今天也是如此。

同样的原则也适用于数位产品与服务设计。很多体验缺乏连贯性,主因就是人多嘴杂。现在精实与弹性的策略愈来愈普及,如果有一支人数虽少但头脑灵活、动作敏捷,再加上卓越视野的团队,优秀产品指日可待。

8. 如果你够幸运创作建立出好的体验,那就一再重複运用,直到效果不再

Ogilvy 认知市场的变幻莫测,「广告面对的不是常备军,而是不断行进的阅兵」,这里要谈的是,跟上变化的脚步,并且明了複製与改变的时机。

好的数位体验,必须不厌其烦的更新版本精益求精。在设计领域里,我们能够追蹤与监控人们如何使用产品,并且及时回应需求。设计师也必须认知哪时该停止加上新功能,并且投使用者所好。

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拿 Google 搜寻页面当例子,简洁风格从一而终,搜寻结果的精準度不断改善,最近则增加了类似应用程式的体验,保留抑或改变的準则,来自持续的监测、改进、落实工程技术,并且切实掌握使用者习惯与喜好。

9. 绝对不要做出你不想给家人用的体验

广告的意义在于以诉说产品的方式促进购买,蓄意说谎或误导,带给消费者错误资讯,最终都会被看破手脚。

如果你搞砸了,不要以为使用者不会发现。尤其社群媒体发达的今日,负面讯息很容易就能被放大,不满的消费者发动小型媒体宣传攻击产品或品牌也不是不可能。但若你创造的是良好的体验,使用者将一试成主顾,并主动分享散播出去。

10. 形象与品牌

Ogilvy 主张,品牌广告应该维持一致的风格至少几年,这是建立一贯的个性、恆久的品牌形象与在市场上大放异彩的关键。

所有产品与服务体验全是为了塑造品牌形象而生,它的设计、维持、管理应当跨越平台,纵使时间推移仍有不变的中心思想。形式将从连续的体验建立起来,并根植在核心的品牌承诺之上。

11. 别当模仿犯

最后,专注在产品上、努力工作、汲取优异的点子、逐步建立永续的品牌。这几点阐述了上列数点的精华。

数位体验的世界,充斥模仿犯:粗暴的侵犯智慧财产权、山寨市场领导人、借用概念、或者使用开发平台提供的标準元件。但若想建立独特的体验以及长期屹立不摇的品牌,就得有鲜明锐利、不轻易妥协的人格特质。

无论现在或未来,为了成功创造突出的数位体验,Ogilvy 的原则提醒我们,行销与产品设计团队应当合作无间,建立具有意义、息息相关且与消费者紧密连结的品牌、产品、服务。这项任务并不轻鬆,Ogilvy 40 年前提出的珍贵指南,或许能带领今日的我们突破挑战。

  1. 11 Rules For Great UX Design, Adapted From An Original Mad Man↩
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